伴隨著“電商”及移動(dòng)購(gòu)物的持續(xù)走熱，在萬(wàn)達(dá)的示范引領(lǐng)下，以“強(qiáng)化體驗(yàn)”增強(qiáng)聚客力正日漸成為眾多購(gòu)物中心和百貨行業(yè)的熱門(mén)選擇，那么何謂“體驗(yàn)”？消費(fèi)者又是如何看待體驗(yàn)的？帶著這個(gè)問(wèn)題，我們希望通過(guò)調(diào)研帶給大家一些不同的思考。
萬(wàn)達(dá)已經(jīng)走在前列
益普索市場(chǎng)研究2013年調(diào)研成果顯示，消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)購(gòu)物不滿(mǎn)意之處也正是對(duì)店內(nèi)購(gòu)物滿(mǎn)意之處，對(duì)偏好實(shí)體店的原因主要有以下幾點(diǎn)：“可以感受或試用所購(gòu)物品”、“可以將所購(gòu)物品直接帶回家”、“逛店很有趣”、“可以獲得針對(duì)個(gè)人的客戶(hù)服務(wù)”、“可以與親朋好友一起購(gòu)物”。由此可見(jiàn)，形成購(gòu)物、社交、休閑、娛樂(lè)、餐飲的一站式消費(fèi)的滿(mǎn)足，正是購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。
而相對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，需要現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的“非提袋”類(lèi)消費(fèi)總是要在實(shí)體店完成，因此，增加這類(lèi)商戶(hù)的占比、減少零售類(lèi)（尤其是服裝服飾）商戶(hù)的占比，成為購(gòu)物中心避開(kāi)與電商直接競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)辟藍(lán)海的一個(gè)重要選擇。
在這一點(diǎn)上，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已走在了行業(yè)前沿。從萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)主力店和室內(nèi)步行街的現(xiàn)狀來(lái)看，“非提袋”業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)接近40%，包括了大量餐飲以及相當(dāng)豐富的娛樂(lè)業(yè)態(tài)（影院、KTV、電玩以及正在大力發(fā)展的兒童業(yè)態(tài)等）。同時(shí)，室外金街的“非提袋”業(yè)態(tài)的占比更是達(dá)到70%左右。
結(jié)合益普索的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告來(lái)看，購(gòu)物中心對(duì)消費(fèi)者的吸引之處，按重要程度排序，依次是：商品品種齊全檔次合適、停車(chē)方便、環(huán)境舒適、有休閑氣氛、餐飲娛樂(lè)設(shè)施豐富、有兒童娛樂(lè)和教育場(chǎng)所、有中央休閑廣場(chǎng)。其中涉及具體業(yè)態(tài)的，主要就是餐飲、娛樂(lè)以及兒童娛樂(lè)和教育。因此，在業(yè)態(tài)組合方面，當(dāng)前的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已具備了體驗(yàn)式購(gòu)物中心核心要素。
新興體驗(yàn)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)
隨著商業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新以及消費(fèi)者對(duì)新奇事物及生活方式的追求，一些購(gòu)物中心也開(kāi)始嘗試引進(jìn)新的服務(wù)品類(lèi)，有代表性的如：
3D造像館，利用3D照相/打印技術(shù)提供“3D造像”服務(wù)，目前價(jià)格不菲，每個(gè)人像根據(jù)大小不同在500～5000元。
再如人工日曬，提供美黑、日曬護(hù)膚專(zhuān)業(yè)服務(wù)。該業(yè)態(tài)客群比較小眾，以時(shí)尚潮人、演藝人士、外籍人士為主。
另外，培訓(xùn)類(lèi)的街舞教室，提供街舞培訓(xùn)課程，主要選址于時(shí)尚潮流人群聚集的一線(xiàn)城市購(gòu)物中心。還有廚藝教室，定位為女性專(zhuān)用會(huì)員制料理工作室。
還有一些購(gòu)物中心甚至嘗試引進(jìn)博物館、水族館、農(nóng)場(chǎng)等業(yè)態(tài)。
這些比較新穎的業(yè)態(tài)中，限于其面對(duì)的客群或產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格或管理問(wèn)題，目前超過(guò)80%的商家僅進(jìn)入中國(guó)一線(xiàn)及少數(shù)二線(xiàn)城市，短期內(nèi)還難以全面進(jìn)入全國(guó)所有類(lèi)型的城市。
感官元素值得關(guān)注
一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的理解卻并不局限于業(yè)態(tài)，反而更多集中在購(gòu)物環(huán)境、店面裝修等感官元素。
益普索針對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)的顧客總體滿(mǎn)意度調(diào)查顯示，對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，店面環(huán)境與服務(wù)態(tài)度對(duì)提升服飾行業(yè)用戶(hù)體驗(yàn)的總體滿(mǎn)意度尤為重要；數(shù)碼產(chǎn)品的顧客則更關(guān)注產(chǎn)品品類(lèi)及店員專(zhuān)業(yè)性；化妝美容類(lèi)產(chǎn)品的顧客同樣側(cè)重店員專(zhuān)業(yè)性，并對(duì)店面環(huán)境有所要求。
由此可見(jiàn)，無(wú)論是零售店還是非零售店，好的店面環(huán)境和服務(wù)品質(zhì)是保證良好消費(fèi)體驗(yàn)的必要條件，缺一不可。
總之，增強(qiáng)體驗(yàn)是購(gòu)物中心的必然發(fā)展趨勢(shì)，從消費(fèi)者眼中的“大萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”角度出發(fā)，我們可以結(jié)合各地市場(chǎng)需求、商家的客流、銷(xiāo)售、租金貢獻(xiàn)、經(jīng)營(yíng)模式等因素，讓主力店、次主力店、室內(nèi)步行街、室外街各自承擔(dān)適合的“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”內(nèi)容。比如，室外街經(jīng)營(yíng)時(shí)段靈活，可更多引進(jìn)配套服務(wù)和餐飲，如洗衣房、藥店、郵局、酒吧、寵物醫(yī)院等。
此外，基于消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)”的理解，在引進(jìn)、優(yōu)化非零售業(yè)態(tài)的同時(shí)，還可通過(guò)對(duì)整場(chǎng)裝修及體驗(yàn)氛圍營(yíng)造（包括建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)裝、貨品組合及陳列、道具、燈光、音樂(lè)、香氛、主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）、與消費(fèi)者多元互動(dòng)及附加服務(wù)等方式，全方位提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。這不僅需要廣場(chǎng)在前期設(shè)計(jì)、建造、招商及品牌落位方面全面考量和把控，也需要在后期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中持續(xù)優(yōu)化，包括對(duì)商戶(hù)的店面管理、貨品豐富度、服務(wù)態(tài)度等方面進(jìn)行監(jiān)督和輔導(dǎo)，提升廣場(chǎng)在體驗(yàn)性上的“軟實(shí)力”。